高知を拠点に、全国各地で経営・事業計画 (ビジネスプラン) 策定、商品開発、販路開拓などの経営支援を行う、中小企業診断士／経営コンサルタントの茂井康宏です。
3月に入り、「毎年同じようにホワイトデーの特設コーナーを作っているのに、商品が動きにくい」と頭を抱える経営者の声を耳にする機会がありました。
男性客が義理チョコのお返しをまとめ買いしていく。
そんなかつての光景は、もはや過去のものになりつつあります。
現場の違和感｜誰がお金を使っているのか
多くの店舗が、ホワイトデーを「男性がお返しを買う日」と認識・設定したままです。 本当にいま動いているお金は「義理返し」なのでしょうか。
売上を落としている店舗ほど、認識が数年前で止まっているように感じます。
消費のシフト｜ご褒美と特別感への移行
いま確実に動いているのは、少人数への特別なギフトと、自分へのご褒美です。
ばらまき用の安価な菓子の詰め合わせは、もはや動きにくくなっています。
客数は減っても、確実に「少し良いもの」へとお金が向かっているのです。
背景と構造｜義理から自家需要への変化
義理チョコ文化が縮小し、イベントの意味合いが根本から変化しています。
義務感で買う人が減る一方、自分を甘やかす日としての消費が起きています。
つまり、自家需要 (自分自身で楽しむための購入)が大きく伸びているのです。
なお、大手チェーンやECサイトは、すでに高単価へとシフトしています。
定番の品揃えのままでは、お客様の選択肢にすら入りにくくなっています。
明日からの打ち手｜意味づけを変える具体策
中小企業・小規模事業者の事業者が明日から打てる手は、既存資源の意味づけの変更です。
たとえば、以下のとおり。
◯既存の人気商品に「自分へのご褒美に」などと書いたPOPを添える
◯夫婦向けのペア割引を設定し、2人で過ごす「体験」として提案する
◯SNSやDMなどで「まだ間に合う」と直前のリマインドを配信する
少しの工夫で、ただの商品が「特別な日の価値」に変わります。
陥りがちな罠｜販促で失敗する2つのパターン
ただし、やり方を間違えると逆効果になります。
失敗例の一つ目は、安価な装飾で無理にイベント感を出すことです。
安っぽさが際立ち、高単価な商品を求める客層はかえって離れていきます。
これを防ぐには、上質な装飾品を使うなど、品のある非日常感を演出することが重要です。
二つ目の失敗例は、抽象的な「おすすめ」という表記です。
誰に向けた商品なのかが伝わらず、誰の心にも刺さりません。
次の一手｜誰の時間を豊かにするのか
ホワイトデーは、義理を果たす日から「特別な関係を深める日」へと変わりつつあります。
あなたのお店に並ぶ商品は、誰のどんな時間を豊かにするものでしょうか。
今から検討されることをおすすめします。
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株式会社プランコンサルティング
代表取締役社長・中小企業診断士 茂井康宏
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